繪畫出更形象化的品牌 – Dropbox 品牌插圖的歷史

在我還未加入Dropbox插圖團隊時, 我一直以為插圖家的工作很容易。幻想到一班志同道合的插圖家一同討論創作靈感, 是多寫意的事情。旁人的角度會覺得要開拓屬於Dropbox形象的插圖是一件易事, 但身為其中一員, 十年來, Dropbox插圖的開拓和發展遇到不少危機, 單是爭取插圖家的權利都用了八年的時間。開拓形象最主要的矛盾點是身份的定位: 應以用家或企業的角度出發? 如何反映立場不同的讀者分別的意見? 這些問題至今仍是大家需要思考的問題。

在2016年12月, 我被安排成為Dropbox插圖團隊的領隊, 我的第一個目標是先了解Dropbox原本的插圖風格, 從而可以令新的插圖更有突破。在了解舊有形象的過程時, 我明白到插圖對企業舉足輕重的地位, 而其中一個很舉影響力的訪問故事, 令我明白堅持信念的重要性, 又得到不同的數據證明插圖的重要性。

最初: 快捷及便宜取勝

0-jTt9TDR5vFF7qfy1.png

Dropbox最初的插圖以簡約為主, Jon Ying, 繪畫了一幅圖, 內容是一支木棍追隨著一疊漏洞, 最後漏洞被打得粉身碎骨, 想表達的是Dropbox已處理漏洞的問題。這類型的插圖引發起一個常存的問題: 企業應走平實的路線還是轉為以有趣的方法發佈消息? 決定以插圖的方法發佈消息要經慎重考慮, 如果不能令用家感受到Dropbox有關心他們的需要, 用家就會流失。然而, Jon仍相信, 以簡單的插圖把Dropbox形象化能更易令用家產生共鳴。

「我曾設計一幅插圖並傳送給把Dropbox降級的用家, 內容包括一部哭泣的電腦及內容是一個碎開的心形的思想方塊框。用家收到後開始回覆及向Dropbox道歉, 另外也有又少人重新訂閱Dropbox!」— Jon Ying

在企業運作的初期, 在決定選擇怎樣的路線出現很大的分歧, 創立人Arash Ferdowsi對Jon的看法有太大的懷疑, 最後經過近23小時的會議後都沒有共識, Jon被調到客戶支援的部門, 成為最能接觸用戶的員工!

0-Sz6UkEw6WAEiWQlr.png0-BAlIC7AFVW0g0HDt.png

Arash和Jon的分歧其實不是不無原因的, 回想十年前, 還未有企業以卡通形式建立品牌形象, 所以從公司總材(Drew Houston及Arash)的角度來看, 這不是個明智的做法。然而, 因為Dropbox當時發展還未成熟, 與用戶溝通的方法必須簡單及快捷, 再者Dropbox又未能承受顧用插圖家的成本, 所以按當時的情況, Jon的做法帶出的成效很大。Jon也解釋: 「繪圖的靈感很多時都來自嘗試, 要是效果不佳, 就會改變模式, 所以獲得迴響是很幸運的事情。」

0-hx4fYIiL99h_BYqk.png

0-ExNQPgQM247gBne2.png

當插圖的需要漸增, 另一個挑戰隨之出現: Jon並沒有專業的繪圖工具, Dropbox的插圖創作是以簡單的顏色筆和畫紙展開, 雖然Jon的創作對內得到不錯的迴響, 但亦出現另一個問題: 以顏色筆繪圖是不專業的做法, 如何可以把設計轉到產品上?

1-KC_CBsFfn-5NsTlSqlCnrg.png

由以上的事件可以推論出一個規律, 每個創新或改變都會面對其挑戰, 然後要再去測試和討論。幸好, Jon 沒有被打沉, 同時也沒有因初期的成功而自滿, 他記錄每個緣故, 用這些機會去構思插圖, 希望令用戶感受到當中的意思。

在形象建立的過程中, 其中一個重要的工作意義是希望可以與用戶有更多個人接觸, Jon開始運用插圖與讀者溝通, Jon最初以在產品加入復活蛋元素,令用戶關注Dropbox, 透過插圖去建立與用戶之間的友誼, 後期甚至有途人看見Dropbox的員工時會上前給予擁抱, 這是用戶和企業前所未有的關係。

Jon的想法不限於建立心靈的接觸, 他同時希望用戶明白Dropbox的員工很努力去實現用戶所想像的旅程。透過雲端分享, Dropbox希望用家相信並願意與Dropbox分享。

0-cMUIRI3cqxkuN0tI.png

Jon構思了很多有趣的插圖, 但他沒有因此而滿足, 其後, 他繼續為企業的插圖工作作出不少貢獻, Dropbox也聘用了新的插圖家 Ryan Putnam負責DBX的工作, Putnam的出現分擔了大量的工作量。這也形成了 “Putnam時代”。

統一畫風及增設回覆功能

0-HqQTyb-5_C-7QGYj.png

Dropbox的發展迅速, 對有才能的人需求也增大。因為科技發展的成功, Dropbox的員工可以放膽去嘗試和學習相關的工作, 而相對的管理問題, 是員工人數增加令意見的分歧增加, 而插圖也因為變得有競爭性, 這混亂的情況自Ryan Putnam加入後漸漸浮現。

1-dTAwvEt0DwTkvJhVcXz7UA.png0-h8b3O2ha8EM1HczU.png

0-_4aiMCIAVTfCvSxO.png

0-3dGVVRrkVkNjnl7z.png

Putnam是個優秀的插圖家, 他為Dropbox設計了不同的產品, 而為了加快進度, 他按自己最舒服的風格去設計 — 親切及溫和的畫風, 但其他插圖家Alice Lee和Allison House同樣按自己的風格設計, 長遠來說, 不同的畫風令Dropbox缺乏了可持續的模式, 這也是引起混亂的根本原因。Putnam也明白如果插圖風格缺乏了特定的標準, 會導致散亂的意見, 所以開始提出統一插圖的模式, Dropbox開始建立創作插圖的指引, 同時也出現不同的會議教育有興趣的人如何建立品牌形象。要確保插圖可以代表品牌, 他們要付出雙倍努力。

0-Oyqw1tTwdcX5Vl4d.png

及後, Dropbox聘用了新的插圖家Zach, Justin 及Linda, 他們把具有Jon風格的插圖數位化, 他們又為物件加上微笑的表情, 希望感染看圖的人。

0-juT4WmqwzpGFESR-.png

0-1kCz1Musx2N85j9b.png

Dropbox的成就主要來自他們能夠以插圖與讀者溝通。在Jon的時代, Dropbox的產品相對概念化, 因為當時的用家對產品的用途沒有太大認知。但在Putnam的時代, 用家都開始熟悉產品, 要留住用家, 就要轉為宣傳使用Dropbox的好處。

0-O6nAllSNveMb3LWR.png

0-9Kp6r8UkM7VcDZJy.png

時代不停改變, 所以插圖的模式也要不停更新, Dropbox面對的另一個問題, 是如何真正達到宣傳目的–令人升級Dropbox, 而不只是視插圖為消閒工具。Zach一直在研究如何令用戶對自己降級Dropbox戶口感到內疚, 這是個捉心理的遊戲, 令用家不忍心轉成免費用家。

0-U8XcE8hMP65XpPAS.png

有人會質疑以插圖建立品牌形象的成效, 每間公司都有其去向及需要, 所以用插圖宣傳不是必然的方法, 但在Dropbox, 單看Zach的插圖為公司帶來的發展, 都能知道以插圖建立品牌是有效的方法。

0-F5Fwlz-1nuwb9wi4.png0-pUO-dUeCbl8hsoaO.png

1-QQf_VCoySU2NYR7j-HUEUQ.png0-ANJ2rWv1f8jPGaqM.png

原文: Medium

發表迴響